La mode cherche la recette pour séduire la génération Z

By | September 20, 2022

Publié le 20 septembre 2022 à 10h00

« Vous ne le portez pas ? Vendez-le”. Le slogan de l’application Vinted résume parfaitement l’approche poignante des consommateurs de mode de la génération Z – ceux nés entre 1997 et 2010. Arrivant derrière le « X » et le « Y », cette génération Z représenterait déjà entre 7 % et 10 % de la consommation mondiale de poids, mais avec une influence naturellement croissante sur la mode et la beauté.

“Ce qui les caractérise par rapport à leurs prédécesseurs, c’est qu’ils sont des ‘digital natives’, mais il est difficile de résumer leurs aspirations car elles sont contradictoires”, prévient Vincent Grégoire, directeur Consumer Trend & Insights de sa société NellyRodi, qui est un Symposium organisée sur le sujet.

TikTok et co…

Selon OC&C, qui aime souvent les tons vifs et vifs pour leurs tenues, environ 1 jeune sur 5 appartenant au “Z” serait soucieux du respect de l’environnement. Mais c’est aussi cette génération qui consomme frénétiquement, ce qui explique le succès de marques très opaques dites « ultra fast fashion » comme la chinoise Shein, qui ont depuis longtemps le vent en poupe en France.

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Cette génération est définitivement celle des réseaux sociaux, les influenceurs – une « génération Tik Tok », où ce réseau social est devenu la clé pour les séduire. La marque Don’t call me Jennifer a tenu à faire évoluer ses collections en s’associant à l’influenceuse Lena Situations.

“La génération Z n’a aucun scrupule à propos de l’argent et des marques. Elle veut vraiment tout, maintenant et a une approche très pragmatique des marques, mais elle veut aussi qu’elles soient engagées et surtout soucieuses de l’environnement et sur ce point elle n’est pas dupe ; elle veut agir. Mais c’est aussi une génération beaucoup plus anxieuse que la précédente », souligne Vincent Grégoire.

En matière de beauté, cette génération est accro au lush d’inspiration bio pour créer des produits « eco-friendly » et ludiques. Pour la séduire, Clarins a lancé la ligne de cosmétiques My Clarins. Il s’agit de “Young Skin Care” aux actifs naturels comme la noix de coco bio du Brésil…

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Un poids démographique plus élevé en Asie

Quel est le poids des dépenses de la génération Z en France ? Aujourd’hui, selon l’étude réalisée pour l’entreprise Nelly Rodi, elle pèse 12 % de la population et représente « 4 % des dépenses ». Le poids démographique est plus élevé en Asie et le pouvoir d’achat y est proportionnellement plus élevé. La génération Z chinoise réaliserait à elle seule « 13 % des dépenses » en Chine continentale.

Une étude paneuropéenne de 2019 du cabinet OC&C avant la pandémie valorisait leurs dépenses (tous secteurs confondus) sur le marché français à 53,7 milliards d’euros – “les achats effectués aux deux tiers par eux-mêmes et pour un tiers selon eux étaient sur ordonnance”.

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