un créateur de mode sans frontières, success story

By | September 17, 2022

En dix ans, il a transformé une start-up de mode avec un seul magasin à Paris en une ETI avec 21 magasins en propre et 600 points de vente à l’international et a réalisé un chiffre d’affaires de 132 millions d’euros.

Nicolas Santi-Weil, PDG de la maison de semi-luxe AMI Paris, vient d’être annoncé par EY dans le cadre du 30ème…e Remise du prix de l’entrepreneur de l’année.

Des projets de plus en plus fous

Ce Marseillais a eu un parcours exceptionnel. En 2001, immédiatement après avoir obtenu un diplôme en commerce, il a été chargé de construire le bureau new-yorkais de Liste Rouge, une entreprise française de chemises sur mesure, à partir de zéro au milieu du dénigrement français après le 11 septembre.

“Malgré ce contexte compliqué, qui m’obligeait à faire des allers-retours entre New York et Paris car je n’avais pas de visa, j’ai été frappé par la générosité des Américains, leur volonté de se tromper, leur culture du partage”, a-t-il explique. Une culture qu’il souhaite ensuite importer en France en devenant business angel auprès d’une trentaine de start-up.

Loin de ralentir, Nicolas Santi-Weil rejoint ensuite The Kooples en tant que directeur de production lors de sa création par les frères Elicha à Paris en 2008 et compte 150 cinq ans plus tard. Finalement, lui et l’équipe parviennent à ouvrir 20 points de vente le premier mois et 250 en seulement trois ans. Mais malgré ce succès, The Kooples souffre d’une baisse de désirabilité, et l’entrepreneur ne se reconnaît plus dans certaines décisions managériales.

C’est alors qu’un ami le présente en 2013 à Alexandre Mattuissi qui, après avoir travaillé pour Dior, Marc Jacobs ou encore Givenchy, a suivi sa propre voie en fondant Ami Paris, une maison de semi-luxe dédiée à la « qualité et à la désinvolture ». . « Bien qu’il ait une affinité pour les affaires, une forte ambition et des débuts prometteurs, il est avant tout un créateur. J’ai donc vendu ma participation dans The Kooples pour investir dans sa marque et j’ai pris la direction générale. Il m’a laissé les clés de toute la partie stratégie commerciale. »

International et digital, le cocktail gagnant

Et comme stratégie, Nicolas Santi-Weil choisit l’audace. Tout d’abord, il rompt le contrat d’exclusivité qui liait Ami Paris à Net à Porter pour la distribution en ligne et crée son propre site marchand, permettant de générer une trésorerie régulière et d’avoir un contact direct avec les clients pour connaître leurs goûts. Puis il a misé directement sur le marché international : “Je ne voulais pas répéter les erreurs de The Kooples, qui a ouvert trop de boutiques en France et donc très vite perdu son attrait underground…”

Deux stratégies réussies puisque 30% des ventes d’Ami Paris se font désormais via le site internet et 89% des ventes se font hors de France. “Cela nous a beaucoup aidés pendant la crise sanitaire car quand l’activité en Europe a fortement baissé, elle a augmenté en Asie, par exemple. En conséquence, nous avons également pu nous développer pendant cette période », explique le responsable.

Bien sûr, s’implanter dans un pays étranger est toujours un défi, c’est pourquoi la plupart des points de vente Ami Paris sont ouverts en collaboration avec des partenaires ou même via une joint-venture, comme au Japon. Cela réduit les investissements nécessaires et simplifie l’adaptation à la culture et à la clientèle locales.

À l’avenir, et maintenant que les finances de l’entreprise sont sécurisées, Ami Paris souhaite se concentrer sur les magasins en propre, sauf dans les villes où les prix de l’immobilier seraient trop élevés. Un problème qui pourrait se poser aux Etats-Unis, où l’entreprise compte se développer dans les mois à venir.

* Le prix Entrepreneur de l’année est organisé par EY en collaboration avec HSBC, Verlingue, Steelcase et Bpifrance.

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